麦角硫因猛涨374%！爆珠剂暴增700%！保健品下一匹黑马藏在哪儿？

访客 2025-07-17 10:00:38 6

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摘要： 文：Carol He 来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）随着国民慢病问题更加严峻以及健康意识的提升...

文：Carol He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

随着国民慢病问题更加严峻以及健康意识的提升，功能大健康赛道已成为食品企业关注的焦点。

但当越来越多企业入局，功能大健康赛道竞争同质化加剧，品牌该如何精准锚定最紧迫的健康功能痛点？如何高效匹配最具潜力的核心消费场景？又如何在产品创新和品类占位上取得先机？

在上周，Foodaily特别策划的“从精准营养到场景创新，数据驱动下的功能大健康新范式”创新私享会上，全链路线上数据AI洞察专家Nint任拓透过电商数据分析及平台AI工具进行了深度分享。

在演讲中，任拓提出了几个关键洞察点：

1、从线上电商数据看保健品在剂型、功效、成分的最新趋势；

2、婚礼、节日...保健品有哪些“反常识”的机会场景?

3、品牌系统性挖掘消费场景机会的方法论？

让我们进入正文一探究竟。

1 线上保健品市场格局裂变，

哪些剂型、功效、成分值得关注？

随着国民健康意识不断提升，线上保健品规模也随之水涨船高。据任拓市场研究数据，线上保健品市场正加速增长，2025年预计突破1200亿，增速达15%。

无论品牌数量、店铺数量还是SKU数量，近两年都有非常明显的增长，保健品品类呈现出蓬勃发展的态势。从渠道来看，内容电商表现突出，占比接近35%，增速近24%，逐渐成为推动品类增长、品牌谋求发展的必争之地。

除了品牌、渠道的驱动，我们也关注到了来自消费市场的反馈。

在剂型上，主流剂型市场占比90%，片剂、软胶囊、粉剂、饮品、硬胶囊等主流剂型稳健增长，饮品更是从去年的15%增长至17.2%。其中，片剂中的微泡片、粉剂中的胶囊杯、饮品中的条袋、精华管等形式，增长都很快。

在功效上，我们按照不同功效的销售额及其增速，分成主力赛道、新兴赛道两大类。在主力赛道中，骨骼、体重、血脂、抗衰等表现突出。新兴赛道里，祛湿、情绪管理等功效增速较快。聚焦到头部功效来看，内部脏器销售额占比最高，同时颜值经济相关的体重管理、抗衰、增肌塑形，增速明显，分别达到5%、28%和37%。

为避免水土不服，还需考量内贸、跨境的竞争环境的差异。在血脂、肝脏、关节等功效里，跨境销售的占比遥遥领先，而在免疫健康、增肌塑形中，内贸销售更胜一筹。

从品牌集中度看，整体保健品的头部品牌集中度不足三成。但从细分功效看，其实存在显著的差异。比如，在增肌塑形、血脂、肝脏、关节等功效中，前十的品牌集中度很高，品牌矩阵相对稳固，新品牌入局难度较大。而体重、抗衰功效中，头部功效的品牌集中度较低，新品牌突围的可能性更大。

从功效日服价格看，目前整体市场是经济实惠和奢华昂贵并行的。大多数功效的日服价格低于6元。但体重、抗衰的价格比较贵，这说明一些消费者愿意为了颜值管理类的产品支付更高的溢价。

同时，我们看到品牌核心成分的升级迭代也在加速。骨骼方面，去年排名第一的成分——钙，占比超50%。在钙铁锌、GABA等成分的快速增长下，钙今年占比已下降到38.7%。

在关节健康方面，近两年虽然还是以氨糖为主导，但骨胶原蛋白、Ⅱ型胶原蛋白等成分快速增长，驱动整个关节健康赛道加速增长。在血脂方面，鱼油稳健增长，增速达26%，水蛭素、海豹油等成分逐渐崭露头角，血糖、血压、血管等其余心脑血管相关的功效占比较小。

在体重方面，益生菌表现突出，从去年的18.9%增长至27.2%。在抗衰方面，功能成分的迭代更加激烈。NMN等成分的份额从去年近30%跌至18%，PQQ、麦角硫因、α-酮戊二酸（AKG）成为新晋黑马，增速分别为98%、374%和322%。

分析完线上保健品的表现与趋势后，我们再来看看线上新品的贡献和赛道分布情况。

对保健品来说，新品已成为驱动品类增长的关键引擎。新品销售额占线上保健品的24%，新品数量达到整体的54%。其中，有近六成的既有品牌在今年都推出了新品，每个品牌平均上新4个新品。

这些新品主要集中在稳健区和热门区。在热门区中，美白抗衰、体重管理等颜值经济相关功效仍然领跑，颜值经济的风向，正从外用的护肤品刮到内服的保健品。

从价位看，新品正在经历显著的贵价化的趋势。新品日服均价15.8元，远高于老品的8.7元。在24元以上的超高价位区间，新品的占比约为老品的一倍。

新品贵价化趋势的背后，有两个主要驱动因素。一个是新品更便捷易服用、一步到位的产品形态，比如精华管、条装袋装的产品形式等；另一方面，新品中出现更多高精尖的成分。

此外，“食养为媒，本草为韵“的养生哲学越来越普及。在新品功效上，药食同源的理念持续发力，为整体保健品的新品贡献了近三成的销售额。

2 从场景洞察突围，

"三步法"把握增量机会

那么在洞察到当下的产品趋势与品牌竞争策略后，品牌如何跳出自己的领域去开拓新的生意？

我们认为，要从体现消费者真实需求的场景中出发，突破思维定式，识别机会场景，在跨品类竞争中发现新的增长空间。

分享我身边一个真实的例子。我前段时间参加一个朋友的婚礼，发现很多婚庆场所都是一条龙服务的。婚礼现场布置得很漂亮，每个人桌上都摆好了伴手礼，我发现伴手礼中除了有巧克力，还有小瓶的益生菌小蓝瓶粉剂，这让我感到很新奇。带有保健品属性的健康功能性食品，也能渗透到这种场景中。

但仔细一想，其实也很合理。因为这个产品包装很小、时尚精致，放在伴手礼中也并不违和。其次，婚礼场景中的饮食一般都是比较油腻的大鱼大肉，这种场景下就存在促进消化的产品刚需。

这种灵光一现的机会场景，是否有足够的数据支撑？如何能更快更多地发现这种机会场景？接下来，就给大家分享一下任拓系统性地挖掘场景机会的经验。

任拓的分析数据，主要来自于内容平台。横轴代表曝光指数，纵轴代表互动表现。具体的场景都可以在这个矩阵中进行描绘，从而去研究这些场景的内容表现。

这些场景会拆分到[标签]的颗粒度。因为场景非常多，所以我们在图上只展现一部分场景。那么如何从密密麻麻的场景标签中，找到一些有待进攻的场景呢？

任拓的方法论是，把一些场景根据对应的需求特征做聚合，通过描绘场景的具体需求，把相对接近的需求归为一类。以传递祝福、表达爱意、分享喜悦等情感侧需求多发生在礼赠场景，以调理身体、改善形象、预防疾病等功能侧需求可聚焦为自用场景。

具体来看，在礼赠场景中，传统家庭节日营销体量大，而婚礼、浪漫节日等细分场景中保健品渗透率低，存在快速增长的潜力。要进攻这些机会场景，就需要把场景摊开来，在场景下看代表类目的打法，看保健品的进攻方向。

以机会场景【婚礼】为例。该场景下，一般会出现酒类、巧克力等大家习以为常的传统品类。这些品类首先会有婚礼专属的包装设计，定制化的客户服务，能灵活地搭配需求、匹配预算。其次，它们深度绑定了婚庆服务的产业链，不断加强品类与婚礼场景的认知绑定。

婚礼礼盒中的巧克力会设计得更精致小巧

图片来源：belgchocpiron

而营养保健品在这方面仍需克服一些问题：大众使用保健品的场景比较受限，单个功能性食品规格较大，比较昂贵，超出一部分消费者的产品预算等等。对此，任拓认为营养保健品能聚焦婚礼场景做针对性的改进。

首先，保健食品可以强化健康祝福的意义，逐渐提升大家对该品类的认知度。其次，围绕这个具体的场景和人群去优选食品品类。比如在婚礼场景中，可以选择益生菌、护肝片等类型。同时，可以提前根据宾客名单对老年人、年轻人、小孩等不同人群进行搭配组合。第三，保健食品可以推出定制的小规格的包装，结合婚庆产业的渗透来改进包装。

第二个机会场景是【浪漫节日】。浪漫节日相对婚礼场景来说，大家对健康功能性食品的接受度会更高，我们也看到很多品牌已经渗透到了该场景中。美妆、珠宝首饰等品类的渗透率已经超过一半了，他们针对这个场景也有很多做法值得借鉴。

比如这些品牌会推出节日限定的联名礼盒，加大线上线下投放来烘托浪漫氛围，并推出一些定制服务，去贴合场景下的真实消费需求。同样，健康功能性食品在这个场景中也存在品类认知固化、价值感难以体现的问题。

结合这两个因素做场景进攻，我们也给出三个建议。首先，通过情感营销提升品类接受度，比如从产品宣传上，去强化关爱健康的理念，提高消费者的产品接受度。

其次，优选一些高情感价值的品类，比如美容养颜类、助眠解压、益生菌类的产品，这些品类在节日场景中进攻机会更大。

第三是推出节日定制礼盒。许多营养保健品的包装依旧很传统，没有针对节日做定制化适配。产品可以借助限定包装和节日礼盒，在外观上提升仪式感，去渗透该场景。

最后总结一下任拓挖掘新场景机会的方法论——场景洞察三步法。第一步是场景标签的拆解，度量场景的最细颗粒和标签，然后在此基础上结合任拓的业务认知和AI工具，对贴合消费者需求的场景进行聚合。第三步，是针对场景做机会分析，通过不同场景下品类具体品类的渗透情况与品类自身的特点，识别一些潜在的场景方向。

任拓在内容域、电商侧都有很强的数据能力，也有精细化标签的能力。标签作为打通内容到电商的中间介质，已成为内容策略校准的重要手段。它不仅是一个关键字，而是精准的洞察性的内容。识别场景机会点，再去挖掘场景下具体的消费需求，任拓通过内容标签的拆解去解码人群、卖点、痛点，为品牌破局提供了更明确的方向。