终于看懂科技巨头AI回报：二季报里的广告“源动力”

摘要： AI变量正在改变全球数字广告市场格局。8月初，中国市场监管总局公布统计数据，2025年上半年，全国广告业头部企事业单位广...

AI变量正在改变全球数字广告市场格局。

8月初，中国市场监管总局公布统计数据，2025年上半年，全国广告业头部企事业单位广告业务收入同比增长达11.3%，其中互联网广告发布同比增长19.0%，占广告发布收入总量的81.1%。

“强者愈强”的集中趋势背后，是广告技术路径与投放逻辑的结构性转变。

在AI技术日益深入广告业的当下，从搜索广告到短视频推荐，从图文创意到AI从搜索广告到短视频推荐，从图文创意到AIGC生成内容，AI技术正深度嵌入广告的全链条。谷歌、百度等搜索巨头，奈飞、抖音、快手等流媒体平台，无不在重塑广告形态、重构生态结构，试图在新一轮竞争中占得先机。

数字广告，这一互联网最成熟的商业模式，也迎来了十年来最深层的调整期。

大象转身：AI驱动广告效能跃升

美国市场向来是全球数字广告趋势的风向标。根据 eMarketer数据，2025年上半年，美国数字广告增速跌破10%，为2009年以来最低。

这一回落，并非数字广告失宠，而是整个行业进入重构期。

谷歌在2025年推出的对话式搜索“AI Mode”，就是这场重构的产物。与以往不同，这一模式下的广告展示并非依赖用户输入的关键词，而是借助对话上下文自动理解用户需求，进而插入相关品牌信息。这意味着AI不再只是工具，而是在广告业务中扮演部分决策与内容生成角色。

除了谷歌，微软也在加快将搜索与新闻广告并入Copilot生态，直接融入其办公场景和企业服务体系。这种整合带来了可观的收益。据最新财报披露，微软搜索与新闻广告收入同比增长21%，远超行业平均增速。

美股财报季传递出一个共识：AI显著提升广告转化率。

尽管整体广告市场增长放缓，谷歌、微软、Meta等平台的季度广告收入仍维持两位数增长。

谷歌在搜索业务整体承压背景下，广告收入依旧保持稳健增长，达652亿美元，同比增长10%。其核心突破在于“AI Overviews”这一类对话式搜索广告形态的上线，使广告展示不再局限于关键词匹配，而是融合用户意图与上下文，提升转化率。CFO露丝·波拉特也指出，生成式AI已显著提高广告产品的用户参与度，为未来广告产品的多模态探索提供了空间。

此外，Meta的2025年Q2财报也清晰体现出AI驱动下广告业务的全面提效。Meta广告收入同比增长16%，达到362亿美元，成为本季增长的主要动力之一。扎克伯格在财报电话会上指出，AI工具对广告推荐和创意生成的支持，显著提升了投放效果，其中广告展示次数增长11%、平均价格上涨9%，这表明平台不仅在提升流量变现效率，也逐步建立起高价值内容生态。对此，扎克伯格称，广告业务已经从新的生成式人工智能功能中获得了“可观”的收入。

这些变化指向一个共同趋势：在平台流量增长趋缓的背景下，提升单次流量变现效率成为核心目标，AI正是实现这一目标的关键推手。

面对这一趋势，中国科技公司同样加速跟进。

比如，百度将文心一言接入搜索主入口，试图引导用户将搜索行为迁移至AI问答框架；腾讯整合混元大模型能力，提升广告投放中的用户匹配与内容生成；抖音和快手则更直接，将AI工具嵌入短视频创作链条，帮助商家快速生成创意脚本、素材与文案，缩短从需求提出到内容上线的周期。

中美科技平台的战略调整，实质上都在回应一个市场问题：广告底层逻辑的切换，正在重塑预算分配规则，平台如何争夺更多份额？

重估内容生态：流量价值从规模到质效并重

AI提升广告效率的同时，平台对“流量”的理解也在重构。

过去，只要掌握足够用户注意力，平台便能占据预算高地。但当内容、转化和信任逐步构成新的价值闭环，流量的评估逻辑也悄然转向。

进入AI驱动的内容时代，衡量流量的关键已从“能触达多少人”变为“能转化多少”。

正因如此，曾强调用户体验、排斥广告干扰的奈飞，在2025年进一步加码广告业务，盈利模式正式从订阅驱动转型为广告与订阅的“混合动力”。

让奈飞做出这个决定的关键在于，随着AI推动广告内容更自然地融入剧情或使用场景，品牌不再回避“广告打扰”，反而愿意主动寻求高质量内容环境进行定制化植入。对此，首席财务官斯宾塞・诺伊曼表示，广告销售额增长已经超出了今年同期的预期，并且有望在 2025 年底实现翻倍。

在短视频平台，这种趋势更为明显。广告服务收入已占快手总营收的55%以上，而作为快手AI战略的核心，快手自研的AIGC工具可灵AI系列，帮助商家与创作者生成脚本、画面乃至虚拟主播，单月营收突破1亿元人民币。在一季报中，快手表示，AIGC内容生产、投放Agent、营销推荐大模型和出价推理大模型正全面重塑快手上的商业经营。

不管是奈飞还是快手，它们都在说同一个故事，那就是，在存量时代，科技公司从追求数量规模转向价值，而AI改变了广告的价值逻辑，“AI+广告”成为平台从“增量时代”迈向“存量精耕”的新武器。

道理很简单，广告行业长期依赖信息流、贴片等标准化样式，企业常因预算受限而只能简单组合已有素材。若过度强调销售转化，可能引发观众疲劳或抵触，从而削弱用户粘性。

生成式AI技术改变了这一困局。一方面，可灵AI等视频生成大模型让广告主可以低成本生成大量原生创意内容，根据快手内部测算，AI大模型预计可以把客户的短视频营销素材制作成本降低60%至70%甚至更高。另一方面，AI替代人工海投模式，凭借数据优势实现精准投放与流量全托管，提升ROI回报。

图源：快手磁力引擎商业洞察

供给侧与需求侧的同步升级，使广告平台获得新的增长动能，而平台间的竞争焦点也从流量争夺转向效率与生态的深度对抗。

科技巨头“全员参赛”的数字广告市场，正在迎来新一轮技术与生态的竞速。

巨头竞逐：新生态下的AI广告“暗战”

2025年中美两国广告市场的变化，证明科技巨头正在主动打破原有的护城河，平台间竞争焦点由单纯的流量争夺转为效率与生态竞争。

进入中报季，全球科技巨头纷纷晒出AI转型成绩单。Magnificent7率先公布了利好的业绩，谷歌、微软、Meta财报发布后股价应声而起。

现在，随着港股市场迎来中期业绩预告密集披露期，市场也在关注中国科技平台广告业务将迎来怎样的调整与突破。从现有信号来看，三个趋势值得关注。

首先，AI能力正在从“工具化”转向“产品化”，成为一种原生能力。百度文心大模型在搜索广告中的整合，全面重构了传统广告生态。同时，快手也在“内容+电商+本地生活”各个环节加速融入AI及数字人，最新季报里也许会看到广告业务在AI驱动下进一步提升效能。

图源：百度

其次，内容与电商、广告的融合将进一步深化。广告已不仅是单点投放工具，更是驱动交易闭环的一环。比如，阿里旗下数字营销平台“阿里妈妈”推出的一系列基于AI技术的营销工具和解决方案，证明广告平台正逐步将AI能力打包为好用的工具与服务，降低中小商家的使用门槛。

图源：阿里妈妈数字营销

随着AI服务标准化，平台有望在中腰部客户市场打开新增长点。这种广告与交易链路打通的趋势，或将在下半年更多中概股中体现出来。

最后，广告定价机制或将迎来调整。Meta通过AI优化投放，实现广告展示次数增加11%、平均价格上涨9%，说明广告主更关注ROI而非价格敏感度。随着AI提升投放效率，广告主不再只关注点击率或展示量，而更重视转化后的GMV或留存价值。这将倒逼平台重新评估ROI模型，并推动从“竞价优先”转向“效果优先”的定价体系。

可以预见的是，在AI全面介入广告业务的背景下，中国科技巨头将不再单纯追求广告规模的扩张，而是转向构建“内容+技术+交易”三位一体的闭环生态。

在财报之外，这种结构性演化将更深远地影响平台估值逻辑与增长空间。

尽管本质上，AI并未改变广告作为“连接供需”的核心价值，但它重写了连接的方式与成本结构。不仅广告主正从比拼预算规模转向追求长期ROI，平台也从流量运营转向深耕生态闭环，进而创造AI原生的广告产品。

从美国市场的“增速骤降”到中国市场的“结构升级”，数字广告的剧变正在引发平台价值的深刻重估。

这个财报季可以重点关注以下内容，包括腾讯依托微信生态与AI技术驱动广告效率提升，需关注其公私域联动对广告收入的拉动作用；阿里在618推出了一系列基于AI技术的营销工具和解决方案，需观察其电商广告转化率；百度则以AIGC重构搜索广告链路，需评估其AI生成内容对广告主ROI的改善效果。

当AI从“讲故事”转向“做实事”的发展阶段，谁能平衡好用户体验与广告效率，谁就有可能在这轮广告重构中引领新一轮增长。

来源：港股研究社