2025“最长618”：硝烟散去，生态竞合

摘要： 作者：楷楷主编：李永华电商江湖618大战已到尾声。从5月13日起，天猫、京东、抖音等平台不约而同开启618大促，跟去年相...

作者：楷楷

主编：李永华

电商江湖618大战已到尾声。

从5月13日起，天猫、京东、抖音等平台不约而同开启618大促，跟去年相比提前近一周，创下历史最长纪录。

此外，今年各大电商平台的促销玩法也有不少调整：淘宝取消了跨店满减，取而代之的是买一件也能立减，优惠力度最高可达50%；京东则在原有促销优惠的基础上，叠加“国家补贴+外卖百亿补贴”双引擎；抖音同样强调“一件直降” 并投入亿级现金补贴和千亿级流量资源。

平台们默契地不再高喊“全网最低价”，火药味“淡了”许多。随着低价成为日常、大促成为常态，平台们不再局限于拼低价，而是转向全方位的供应链优化、用户体验提升、平台生态共建等综合实力的比拼。

不过，相较于明枪明炮的价格战，综合实力的比拼却更考验平台的内功，从单打独斗到合纵连横，电商下半场突围战的结局，或许就藏在生态战的谋篇布局中。

618大促不打“价格战”

尽管今年618大促来得更早，也变得更简单，但却有不少消费者调侃：“往年熬夜算满减，今年终于可以躺平，却怎么也想不到还能买什么。”

毕竟春节刚过，三八节、清明节等节日便陆续登场，仅在5月里，就有五一黄金周、母亲节、520等节日，促销活动一场接着一场，消费者的购物热情难免被消耗。

不少消费者表示，今年618几乎是最便宜的一届，但能买的不多。在大促常态化的当下，许多消费者早已没了低价囤货的习惯，宁愿有需要再买，毕竟价格差距也不大。

消费者的“无感”也转化为电商行业的“焦虑”。去年“618”期间，综合电商平台、直播平台的累积销售额为7428亿元，同比下降近7%，是“618”诞生以来的首次负增长。

除了消费者钱包“缩水”这一原因之外，大促期间购物体验变差也是影响因素之一，去年618期间，各大平台依然放不下价格战。但大促还没结束，就有商家吐槽本次大促的退货率高达80%以上，女装成了重灾区。

一方面，“极致低价”削薄了商家的利润，部分商家难免会在品质、服务、物流等方面作出平衡，产品质量不符合预期，消费者只能选择退货；另一方面，在满减的优惠机制下，消费者可能会通过凑单的方式“先买再退”，再加上“仅退款”政策，也放大了商家的经营风险。

因此，在去年618大促后，淘天、京东、抖音等平台都调整了搜索权重和流量分配，弱化了绝对低价战略，重回GMV 优先策略；此外，各大平台也开始松绑“仅退款”，将电商生态的良性发展放回到第一优先级。

可以看出，电商平台开始意识到绝对低价所带来的“代价”，其将会影响电商生态的每一个环节：平台的GMV和利润率受到影响；商家生意也受到打击；而消费者低价购物之后，也并没有获得更好的消费体验。

在平台们的一系列调整后，去年“双11”的销售情况开始有所扭转，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%，较2022年、2023年的增长幅度提升不少。

在这背后，是去年下半年开始，电商平台基于用户体验考虑，对电商生态的全面治理。比如各大平台宣布松绑“仅退款”，本质上是对商家生态的“扶优去劣”；淘宝、京东升级了VIP用户权益，通过提升售后服务体验来刺激消费者的购买欲望。

这一趋势也延续到今年的618大促，淘天、抖音、唯品会等平台纷纷推出“一件立减”促销机制，这也宣告了一个事实，那就是“低价”已经成为行业标配，平台不想进行“价格内卷”，让电商生态能够回归良性循环才是首要目标。

一方面，增加流量支持，扶持优质商家。比如淘天主张AI驱动生意增长，阿里妈妈将投入30亿红包补贴；京东推出“领航计划”，发放亿级广告激励金激发商家的营销潜力；抖音宣布投入亿级流量扶持，在核心流量入口提供优先曝光与专属展示阵地等。

另一方面，优化用户体验，满足用户的全场景需求。比如淘天推出了“最低价校验机制”，防止商家先涨后降，进一步强化价格信任感；拼多多推出了拼多多驿站，支持送货上门，优化末端的配送体验。

所以，这一届“618”虽然看起来没有“硝烟”，但平台们并非“不卷了”，反而是“卷”向深处，通过进一步整合平台-商家-供应链生态，提高整体的运营效率，从而深挖还没释放出来的增量。

从“平台竞争”到“生态竞合”

如此看来，这一届“618”的较量，其实要比以往每一届都要激烈，平台们要从更多维度提升经营能力，而为了成为“六边形战士”，平台们不约而同地选择拓展盟友。

今年618前夕，淘天与小红书达成了战略合作，宣布共同打造“红猫计划”，在小红书笔记下方新增“广告挂链”功能，用户可以直接从小红书跳转至淘宝天猫App进行购物。

无独有偶，京东也同样选择将战场外延，其早早便与B站合作推出“京火计划”，通过B站种草视频引流至京东并实现转化。此外，继淘天之后，京东也跟小红书合作推出了“红京计划”。

今年2月，拼多多也宣布启动抖音商家双平台直播模式，大力招募抖音直播商家进驻多多直播，进一步补上平台在直播电商领域的短板。

从互联网平台之间的“双向奔赴”可以看出，电商行业正在走向 “合纵时代”，电商平台之间的博弈正在从“竞对”到“竞合”。

过去，电商行业历经“货架电商-直播电商-内容种草”几个阶段，以“超头”李佳琦为例，其正是淘天从货架电商跨界直播电商这一过程中，吃下行业红利的标志性人物。

此后，小红书、B站等内容平台上也陆续出现了更多具有潜力的新兴主播和内容创作者。他们或许没有“全网最低价”，却能够在细分领域中凭借专业内容和精准推荐，赢得用户的信任和忠诚度。

在这背后，是消费者注意力越来越“碎片化”的过程。有研究证明，传统媒介下5-7次的广告触达就能触发消费者的购买决策，但如今却要在十次以上才能产生一次消费决策。

因此，仅依靠一场直播的即时影响力已经越来越难刺激消费者，特别在产品信息、品牌认知、使用场景方面，每个单品10分钟左右的讲解时间，已远远不能满足消费者的需求。

这也是今年“内容种草”模式崛起的原因，内容平台能够批量产出更有趣、更专业、更场景化的优质内容，帮助商家进一步打开差异化的展示方式，强化交易转化。

另外，相较于“大水漫灌”的投流机制，商家将流量投向更垂直化与细分化的内容，将能更精准地触达目标消费人群，进一步降低商家的试错成本。

由此可见，“内容种草”已经成为新电商时代的新增长逻辑，它不仅改变了消费者的决策路径，也重塑了品牌与用户之间的互动模式，也更符合商家实现精准营销的诉求。

但值得注意的是，相较于早几年货架电商和内容电商的疯狂缠斗，如今平台们面向新的流量分配模式，均一致地选择了减少冲突，以共生共赢的方式参与流量分配。

一方面，随着电商行业进入存量竞争阶段，平台间无底线的内卷并不能创造出新增量，反而是一起把蛋糕做大，各个环节才有更多利润能够参与分配。

另一方面，要在存量市场中挖掘出增量，平台也要从流量竞争转向效率竞争，通过更精准、高效的营销打法，使商家和消费者之间能够建立更高效的连接。

事实上，“拆墙”早已成为电商行业近年的关键词，除了打通内容场域和货架场域之外，平台在分享渠道、支付渠道上的阻隔也逐渐被“拆除”，从而带来了新的流量和数据。

摩根大通研报提到，平台互联互通有望为淘宝带来20%-30%增量用户，总规模达2亿-3亿。淘天用户平台事业部总裁吴嘉也曾表示，接入微信支付后，淘宝上年轻用户以及下沉市场用户的使用频次、用户规模正在迅速增长。

在已经非常成熟的国内电商市场上，谁的生态更开放、协同更高效，谁就能抢占下一轮增长制高点，可以预见，淘天、京东等互联网巨头的虹吸效应还将进一步加强。

商家运营成为新战场，硝烟味淡了但能力要求更高了

由此可见，未来的电商竞争将不再是单纯的GMV较量，而是平台生态能力的比拼，包括资源整合能力和营销转化效率，最终目的是服务好商家和客户，以在电商行业的长期作战中获得更持久的竞争优势。

这也成为了这一届618大促的新较量。明确种草链路，让商家有的放矢地投流；引入AI技术，提升商家经营效率；增加流量扶持，让优质商家能够被看见等，成为平台们服务优质商家的主要手段。

淘天、京东组建流量联盟，除了能够引入外部流量为平台补充弹药外，还能进一步明确种草链路，让商家能够基于更精细的数据反馈制定营销计划。

抖音、快手等内容平台也在努力补上短板。近年，抖音开始加大扶持中小商家的力度，将流量向优质短视频和品牌店播倾斜。此外，今年618抖音还通过巨量千川为商家提供全域推广、AI全程陪站等支持。

抖音加大店播的扶持力度，本质上是希望进一步发挥短视频种草的能力，通过店播更全面地展示商家环境、产品讲解等内容，让中小商家能够完成拉高复购、私域引流等操作。

快手在推出可灵AI生成模型后，也进一步将AI技术渗透至经营全链路，帮助商家完成从脚本撰写到视频生成的一键式操作，降低商家在剪辑短视频上的时间和人力成本。

值得一提的是，平台在赋能商家的同时，也能实现服务收入的增长。以淘天为例，根据阿里2025财年第四季度及全年业绩，四季度客户管理收入同比增长12%， 88VIP会员人数超过5000万，实现同比双位数增长。

在商业世界里，变化是永恒的课题。过去一年，电商平台不断调整策略方向，本质上是在不断调整砝码，使内部生态中各个环节能够实现平衡，以迎接更长远的发展。

但如今看来，平台们已不满足深耕货架场、内容场和数据能力的“慢变量”，更尝试在合纵连横中寻找共振，以实现电商生态的资源整合和优势互补。

从电商的传统思维跳出来，平台们正在重新审视电商行业的发展逻辑，从“疯狂内卷”到“竞合智斗”，平台们唯有守住生态繁荣的根基，才能实现平台的生意增长

这场618大促，不仅是电商平台战略转型的第一张“考卷”，更是对其商业效率的长期考验。

*本文图片均来源于网络

此内容为【螳螂观察】原创，

仅代表个人观点，未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络，且未核实版权归属，不作为商业用途，如有侵犯，请作者与我们联系。

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了？》等的创作者；

•重点关注：新商业（含直播、短视频等大文娱）、新营销、新消费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等领域。