从“线下等客”到“进场”，服务零售迎来新增量

摘要： 连锁品牌加速下沉、本地特色连锁百家争鸣、手艺小店遍地开花，服务零售成为中国内需新增量。作者：喻博雅 编辑：鹤翔出品：零售...

连锁品牌加速下沉、本地特色连锁百家争鸣、手艺小店遍地开花，服务零售成为中国内需新增量。

作者：喻博雅 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经ID：Retail-Finance

近些年被捧上神坛的海底捞与胖东来，其破圈密码无外乎：当同行还在卷商品力时，他们早已用洗头美甲、宠物寄存等“非标准化服务”拿捏住消费心智。

这种把服务当“核心货盘”的玩法，不同于传统零售“一手交钱一手交货”的简单逻辑，而是打造了一种覆盖休闲、娱乐、教育、家庭服务等多元场景的“服务零售”新生态。

“服务零售”并非新概念，2023年8月国家统计局便新增“服务零售额”统计口径，摩根士丹利更在2021年发布的《中国消费2030展望》报告中预判：下一个十年，服务消费将“超车”实物消费，成为中国消费市场的“顶流”。

中国2030年消费市场报告主要结论 图源：摩根士丹利研究部

服务零售作为兼容并包的新形态，蕴藏着未来十年的核心商机。

但当我们将目光聚焦（除酒店旅行、餐饮、医药健康等产业以外）那些未被标准化定义却蓬勃发展的行业，就会发现，“进场零售”已经成为解码“服务零售”的关键切口。

何为进场零售？

简单来说，就是零售商家通过服务零售的线上化，来提升实体门店客流与消费额。如美团上热门的商场、超市便利、美妆日百等，商家虽线下有店，但借助平台数字化优势，让消费者在线上完成从找信息到找优惠再到找商品的服务体验，同时带来生意的爆发式增长。

数据侧的表现更为直观，过去一年，进场零售整体交易用户数年同比增长高达222%，以商场、超市等为代表的进场零售品类，在美团等线上平台均实现了高速增长。

在此背景下，有两个问题值得探讨：宏观上，中国缘何能孕育规模达7万亿元的服务零售市场？实操中，面对年均7亿人次上美团逛商场、部分TOP商场线上日均流量超3万的红利，实体零售商又该如何把握进场零售的新机遇？

01 7万亿市场的增长密码

中国服务零售市场的爆发，首先源于国民消费需求从“生存型”到“发展型”的转变。尤其在物质丰裕的当下，消费者对商品的需求超越功能本身，更多指向体验感与情感价值。

以青岛啤酒博物馆为例，其引入剧本杀项目后，顾客在此消费的不光有饮品，还有“工业遗产+沉浸式娱乐”的复合体验。这种需求的多元化和供给的创新趋势，为服务零售开辟了从商场到写字楼、从社区到产业园的广阔场景。

当然，更深层的动力来自互联网基建形成的“水电煤”优势。数据显示，我国拥有超10亿在线支付消费者，且移动互联网用户日均亮屏时长超6小时。

图：我国手机网民规模

这种庞大的线上用户规模和高频使用习惯，天然呼唤“需求线上化”的深度渗透，进场零售的市场生态由此催生，内循环的流量池也得以扩容。

当然，这背后离不开以美团为代表的互联网平台通过技术创新对“人货场”连接效率进行重构，使“线上消费+线下体验”的进场零售模式成为可能。

以九号电动车为例，作为率先将线下业态复制到线上的实体零售商，其基于7亿人次在美团上“云逛商场”的用户习惯以及平台“吃喝玩乐购”的年轻客群画像匹配，实现了业务增量的突破，“我们是去年开始合作的，到今年上半年已经做了2.4个亿。”Ninebot九号中国经营事业部总裁何飞龙透露。

除了数字基建的底层支撑，政策助力、产业协同同样功不可没。

国家统计局新增“服务零售额”统计口径，从宏观层面确立了服务经济的支柱地位，也让制造业优势逐步向服务领域延伸。

图：“服务零售额”具体定义

在产业端，劳动力供给与就业市场形成相互促进的良好局面：过去10年，服务零售每年新增就业741万人——相当于每年给一个超大城市全员解决就业。

单是2024年，在服务零售典型行业的从业人数中，就有700万按摩师傅、400万发型师、240万美甲美睫师，这些靠手艺吃饭的从业者，组成了服务零售的“千万就业大军”。比如郑远元修脚通过标准化培训开出超8000家门店，让县域手艺人获得稳定收入；藤野造型在全国80多座城市开设了近千家直营门店，覆盖全国2万多名发型师，形成了良性的就业服务生态。

“消费升级与服务经济的必然交汇，形成了7万亿市场的发展土壤。”业内人士指出，当前服务零售仍存在巨大的需求缺口，且受制于线上化程度低、连锁化程度低等增长瓶颈，“当然这也意味着有巨大的机会，谁能够把标准化、线上化做好，谁的店开得就快，谁的效率就高。”

02 “线上化”打破增长瓶颈

尽管服务零售前景广阔，但目前还处于“大市场、小玩家”的发展阶段。

数据显示，7万亿市场中，百亿规模企业仅3家，线上化率不足9%。那么，想要实现服务零售线上化率的提升，围绕“人对人”的交付核心，首先就要解决标准化的问题。

以按摩足疗行业为例，让700万足疗技师精准掌握穴位的难度，远高于生产700万个标准化商品。但正如餐饮行业通过中央厨房实现标准化扩张，服务零售的破局关键，是找到“非标准化服务”与“线上化运营”的突破口。

在减少“人”的不确定性上，美团的做法颇具前瞻性，比如推动“手艺人档案在线化”，为手艺人提供技能认证、从业经验的线上个人资产等，让他们在行业中的付出和成长可以被积累，也让优质服务能够突破地域限制辐射更广客群。

图：平台做好“手艺人”线上化服务

来自深圳藤野造型的发型师汤尼介绍，自2019年入驻美团、大众点评手艺人板块后，通过持续在平台上分享发型作品、积累评价，有越来越多消费者循着“数字名片”前来体验，自己的月收入也突破了5万元。

更深层的意义在于，这套体系让美甲师、按摩技师等通过线上平台打造个人IP，成为《超级个体》中预言的“超级服务者”，不仅职业荣誉感与收入同步提升，也让“人人皆可成工匠”的愿景照进现实。

让非标服务“标准化”，意味着行业可以重新定义门店价值。

传统服务门店遵循“地段决定论”（location location location），卖家习惯“等客进场”，但线上化正在改变这一规则，让实体零售商能实现“引（线上）客进（线下）场”。

图：传统进场零售模式与线上平台的对比

比如响袋24h自助台球无缝融入美团平台后，门店数量从300家扩张至2000家。

在品牌联合创始人赵超越看来，无人自助模式意味着交易流程的百分百线上化，“我们的生意从美团上来，消费者甚至不需要打开我们的系统，只需要在美团上下单，选定空闲的球台之后，付费直接一键就开台了。”

图：响袋24h自助台球

从这个角度来看，当线上门店的精细化运营取代物理位置成为核心资源与价值评估点，“楼中店”等新业态崛起、手艺人无需高额租金即可通过平台触达客群、县域青年返乡创业等“轻资产”模式便由此可行。

事实上，服务零售的线上化转型不仅指向了用户体验与经营效率的提升，更兼具“降本”与“增收”。

校宝在线合伙人、首席产品官李杰坦言：美团提供的AI“数字员工”及AI经营助手（包括客服专员、排班专员、生意店长、运营专员）正在以极低门槛填补运营缺口，“我们的AI应用更多集中在招生策划、文案撰写、素材生成等运营与管理层面的提效。可以说，AI更像是老师的助理，让他们把更多精力专注在教学和面对面的服务上。”

图：美团AI工具理念

数据显示，已有5万家教育培训门店在夜间时段使用AI客服专员，夜间留资率提升约4成以上。

深入剖析，服务零售行业的线上化主要包括用户体验和管理体系的线上化，这直接关乎企业的扩张效率。而美团等互联网平台通过数字化工具的全链路赋能，让商家无需自建技术团队，就能实现从单店到连锁的线上化管理升级，更关键的是，平台汇聚的海量评论也较好地利用信誉机制解决了信任问题，降低了服务消费者和生产者的错配，最终实现供给线上化、销量线上化、口碑线上化。

我们可以从两个比较典型的商家案例中感受到服务零售线上化进程的加速。

比如魅KTV打破传统按天出租包厢的模式，改为按小时、小包间自助化出售，不仅提升资产利用率，还降低人工成本，类似的自助棋牌、自助台球等业态，正通过“轻量化运营+线上化引流”抢占市场。

图：奈晚推拿在美团实现品牌增长

再比如，定位“年轻人的推拿小馆”的奈晚推拿，将传统低频的足疗需求，通过极简风小店模型转化为每月3-4次的放松型高频消费，其新店选址效率借助美团大数据大幅提升，冷启动周期缩短，营收策略从经验驱动转向数据驱动。

上述案例共同证明：当服务场景与线上化工具结合，非标准化服务也能实现规模扩张、标准化与数字化经营。

03 供给侧革新创造新生意

人们常将企业创新误读为“花样翻新”，却忽略其本质在于供给侧的效率革新。

一些平台企业已经开始转向供给侧革新。以美团为例，近年来，从全面拓展即时零售，到把进场零售做成“投入少、回报高”的模式，正是以技术手段来激活实体零售的“沉睡供给”。

需求升级牵引供给创新，供给创新则催生新需求。显然，进场零售，就是美团在供给侧革新的切面之一。

对商家来说，美团就像线上经营的“贴心助手”：从帮着拉新到把服务标准化，从让顾客放心消费到降低开店成本，一步步帮线下店把进场零售的模式做起来。

图：商家线上运营“五步法”

不仅如此，平台还通过十亿营销整合全域流量、百亿补贴强化用户团购心智、神券MALL连通餐饮外卖等更高频的消费场景、推出服务零售AI数字员工等方式持续做大市场蛋糕。

于是我们看到，越来越多仅提供服务的商家，开始尝试把服务零售线上化，通过线上引流、线下体验的方式收获了好生意。

比如中田健身与美团深度合作推出“安心练”（承诺七天无理由退款、线上跑路包赔、私教课程全程效果追踪等服务，消除用户消费顾虑），通过线上引流、线下体验成交的方式，在国内50多座城市开设了1800多家门店；上海一家体育培训机构加入“安心学”（“资金监管+按次扣款”新模式）后门店的交易年同比增加2倍多；足疗按摩领域，全国已有近5万商家推出次卡团购，交易规模半年环比增长350%……

这些均印证了“服务零售线上化”对规模化供给的激活。当服务从“模糊体验”变为“可量化、可追溯”的产品，顾客买得更放心，服务链路更短，商家自然能积累更多回头客，这才是供给侧革新带来的长久生意经。