本文作者:访客

燕窝祛魅时代,燕之屋新策略不好走

访客 2025-07-11 10:00:41 7
燕窝祛魅时代,燕之屋新策略不好走摘要: ​总裁碗燕不好卖,年轻市场在低价中打转。撰稿午小哥,全文3500字,读完约需要8分钟。前不久,一直备受关注的“燕窝第一股...


总裁碗燕不好卖,年轻市场在低价中打转。

撰稿午小哥,全文3500字,读完约需要8分钟。

前不久,一直备受关注的“燕窝第一股”燕之屋公布2024年年报,净利润暴跌24%的业绩着实令人唏嘘。

财报显示,燕之屋去年营收虽同比增长4.37%至20.5亿元,但年内利润仅为1.6亿元,同比下降24.18%,交出了近五年首次“增收不增利”的成绩单。

截至2025年7月1日,燕之屋的股价报6.3港元,较2024年7月的历史高点15.34港元跌去了58.7%。

全年销售及经销开支高达6.71亿元,其中很大一部分砸向明星代言和广告,研发投入仅2854万元。重营销、轻研发的模式背后,燕之屋不可避免地走到了增长困局。

就在今年6月12日,燕之屋推出了全新健康管理品牌燕之屋·燕窝肽YANPEP,发布胶原蛋白肽精华饮、燕窝肽、天然含锶水三款新品。这似乎是燕之屋为寻第二增长曲线,强攻“燕窝+”的转型信号。

行业的转型拐角下,“燕窝第一股”燕之屋该如何卖好一碗燕窝?

1

新客群不买单

营销难听“回响”

燕之屋“增收不增利”的一个重要原因,是占营收比重近三分之一的销售及经销开支,严重吞噬了其利润空间。

而在营销上高举高打、疯狂砸钱,正是燕之屋过去赖以生存的制胜之道。

为了撕掉“妈妈辈专属滋补品”的标签,燕之屋这两年可谓下足血本。巩俐坐镇高端形象,顶流王一博担纲年轻化先锋,甚至请出商界大佬王石,试图撬动男性市场。

但多群体突破的效果并不乐观,明星光环的背后,营收勉强爬升4.37%。

王一博的代言,燕之屋讲的是一个“悦己”故事。

2024年5月20日,燕之屋官宣王一博为品牌代言人,打出“鲜爱自己”的宣传语,价格带下移至百元价位,并推出大量粉丝周边。目的就是为了实现品牌年轻化,开拓年轻女性的客群。

然而,营销声量并未完全转化为实际销售。表面看,财报显示年轻态产品“燕窝+”产品线(燕窝粥、燕窝巧克力)收入涨了63.31%,达到2.32亿。但仔细一算,这点增量只占公司总营收的11.3%,主力还是近18亿的传统碗燕。

年轻人似乎更把这当“轻奢零食”,16.5元一碗的燕窝粥卖得动,但想让他们花500块买一碗纯燕窝却颇有难度。

数据很诚实,虽然线上订单量激增36%,但实际仅提升了12.5%的收入增长,由此可见年轻人显然更青睐于低价产品。

至于王石代言的“总裁碗燕”则更显尴尬。这次,燕之屋想讲的是一个“霸总”故事。

528元一碗的天价定位,添加人参、石斛等“男性滋补”元素,瞄准商务场景。理想丰满,现实骨感——截至4月24日,天猫旗舰店显示该产品仅售出84份。

不仅如此,在社交媒体平台上男性消费者对于此次代言不乏质疑和嘲讽态度。想让成功男士把燕窝当日常补给或高端礼品,路还很长。在他们的认知里,燕窝依然牢牢贴着“女性滋补品”的标签,燕之屋显然低估了消费习惯改变的难度。

除了讲新故事,燕之屋综合化营销仍然“高举高打”,依旧延续着明星代言、综艺植入、社交媒体投放“三板斧”。

燕之屋的明星代言费,以及在头部综艺的植入费用,花费不菲;社交媒体方面,小红书、抖音等平台KOL的覆盖,同样也花费不菲。

从营销实际效果来看,燕之屋的单客获客成本攀升,而线上旗舰店的转化率并不高。

这些数据表明,燕之屋的营销投入,或许正在遭遇严重的边际效益递减。

2

养生新时代

燕窝还是上选吗?

“燕窝第一股”的燕之屋,可谓是传统燕窝行业龙头。其增长乏力在一定程度上反映了整个燕窝行业,在消费代际更迭与行业信任危机下面临的挑战。

首先,燕窝产品的高溢价和营养价值争议已不是新鲜事。其次,此前“糖水燕窝”事件、“血燕事件”等重大食品安全事件,也让部分消费者对燕窝产品的信任崩塌。

年轻人不买燕窝的账,不是年轻人拒绝健康投资,而是他们的养生方式发生了根本性的革命——抛弃了低效高价、缺乏科学依据的传统滋补品,拥抱了更科学、更便捷、更具性价比的新选择。

比起“滋阴养颜”等“玄学滋补”,年轻人偏好成分明确、机理清晰的功效型产品。如护肝片、益生菌、蛋白粉、鱼油、磷虾油等凭借科研背书占据心智。

以宣称“内在能量续航,加班熬夜优选”某品牌护肝片为例,其在天猫平台上的月销量可达2万+。

当下,年轻人也更青睐于碎片化的轻养生场景,在产品形态上偏好“口袋”便携包装,如枸杞原浆条、开盖即饮维生素水、鱼油胶囊、蛋白粉等。

熬夜党选“苹果黄芪茶”补气,久坐族用“5分钟拍八锦”升阳祛湿,这些新的碎片化养生模式正开始流行。

与之形成对比,传统燕窝依赖的“贵妇级滋补”“高端礼品”场景,耗时、价高,与年轻人快节奏、重实效的生活方式似乎并不匹配。

在价格定位上,比起动辄一碗上百元、月消费几千元的燕窝产品,年轻化保健品品牌主力产品月消费门槛约为50至100元,对年轻人来说显然更具性价比。

燕之屋的桎梏本质,是产品价值与新生代需求的结构性脱节。

燕之屋也似乎已经意识到了这一点。

为了争取消费主力军,燕之屋近年来也在尝试下沉至年轻市场以及开发新品。2023年推出小燕浓燕窝粥,今年6月更是发布燕窝肽YANPEP系列,还计划推出创意燕窝茶饮品牌燕语新茶,大力向“燕窝+”产品转型。

其中,YANPEP尚处于市场测试期,尚无销量披露。

已上市两年的小燕浓燕窝粥系列产品凭借较高的性价比,取得了不错的销量。

但燕之屋 2024 年线上订单量增长 36.2%,线上收入仅增长 12.5%,线上渠道已呈现“量增利减”趋势。

虽为“引流利器”,但毛利率低,且用户转化集中于折扣商品,燕窝粥在一定程度上也会使燕之屋的品牌溢价能力被削弱。

在竞品的高速增长与低价围剿下,燕之屋想要转型成功,还需突破盈利瓶颈。

3

一碗燕窝

还是否有未来?

虽然燕窝的营养价值争议不断,但千百年来沉淀的社交与文化属性依然顽强。在高端礼赠市场,它仍是身份与诚意的硬通货。

沙利文报告预计,2027年中国燕窝市场规模将突破921亿元,年复合增长率16.5%。

但增长不等于繁荣。当消费者握紧钱包、信息愈发透明,传统靠营销驱动的老路已然失效。

同时,当对传统高端燕窝缺乏兴趣的年轻一代成为消费主力军,带给燕窝行业的必然是战略转型的阵痛。

燕之屋净利润暴跌24%的警钟,宣告行业进入残酷的价值重构期。

有媒体直指整个燕窝行业的故事已经讲不下去了。不仅燕之屋的业绩和股价表现不好,同行小仙炖的日子也不好过:燕窝原产地遭受质疑;涉嫌财务造假;还据传2024年618大促期间优化了大量员工。

这些都表明,燕窝行业出现了问题,消费者心态变了,对燕窝祛魅。

未来的胜负手,不再是讲好“滋补玄学”的故事,而是用硬核科研和产品创新证明自己,为消费者提供便捷性、个性化和高性价比的产品。

在这一现实下,燕之屋若想真正激活“燕窝经济新想象力”,笔者认为还需在以下三个维度完成刀刃向内的革新:

第一,科研破局:用可量化的成分数据和循证功效重建信任基石。

近年来,头部品牌已悄然开始加大科研投入。小仙炖启动“30年科研计划”,官栈联合中科院发布花胶功效白皮书。

燕之屋虽然成立燕窝研究院、燕窝肽研究中心,但研发投入占比仅1.56%,会影响其在产品创新上的进步。

第二,产品形态革新:绑定高频消费场景。

燕之屋需彻底打破“碗燕依赖症”,将资源向“口袋化”轻滋补线和功能性高端线两类产品倾斜。

未来,“燕窝+”和“+燕窝”将会是重要增长点,甚至往口服美容产品、护肤产品延伸。燕窝不妨尝试从礼品柜走向办公室抽屉、健身房背包、熬夜党的桌面,适配Z世代快节奏生活下的养生新需求。

第三,供应链提效与原料品控双轨并进。

财报显示,燕之屋的存货周转天数为123.83天,有行业分析指出这一数字远高于行业的均值,且应收账款周转天数逐年上升,应付账款周转天数则逐年下降,反映出燕之屋的库存风险以及现金流承压。

2024年5月,燕之屋正式投产的燕窝智能工厂,是其提升效率与品控的新举措。高度自动化和智能化的管理,无疑对燕之屋压缩生产周期、提升品控能力有很大帮助。这一新的大投入具体成效几何,最终还需财报数据来映证。

燕窝经济的未来,礼赠场景仍是基本盘,但高频自用和轻滋补才是增量蓝海。当一碗燕窝既能承载商务体面,又能化为上班族咖啡杯里的冻干粉,这个传统行业才算真正推开新世界的大门。

“产品力”才是长期竞争力,燕之屋手中并非没有好牌:连续六年CAIQ溯源燕窝进口量第一的供应链话语权,年销735万碗燕窝粥的下沉市场穿透力,以及厦门智能工厂的制造升级基底,都是其转型的支点。

困境之中,燕之屋只有真正跳出营销内卷,用科研造价值、用创新拓场景,才能避免增收不增利的恶性循环,方能在千亿市场的洗牌中,守住“第一股”的尊严。

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