燕窝祛魅时代，燕之屋新策略不好走

摘要： ​总裁碗燕不好卖，年轻市场在低价中打转。撰稿午小哥，全文3500字，读完约需要8分钟。前不久，一直备受关注的“燕窝第一股...

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总裁碗燕不好卖，年轻市场在低价中打转。

撰稿午小哥，全文3500字，读完约需要8分钟。

前不久，一直备受关注的“燕窝第一股”燕之屋公布2024年年报，净利润暴跌24%的业绩着实令人唏嘘。

财报显示，燕之屋去年营收虽同比增长4.37%至20.5亿元，但年内利润仅为1.6亿元，同比下降24.18%，交出了近五年首次“增收不增利”的成绩单。

截至2025年7月1日，燕之屋的股价报6.3港元，较2024年7月的历史高点15.34港元跌去了58.7%。

全年销售及经销开支高达6.71亿元，其中很大一部分砸向明星代言和广告，研发投入仅2854万元。重营销、轻研发的模式背后，燕之屋不可避免地走到了增长困局。

就在今年6月12日，燕之屋推出了全新健康管理品牌燕之屋·燕窝肽YANPEP，发布胶原蛋白肽精华饮、燕窝肽、天然含锶水三款新品。这似乎是燕之屋为寻第二增长曲线，强攻“燕窝+”的转型信号。

行业的转型拐角下，“燕窝第一股”燕之屋该如何卖好一碗燕窝？

1

新客群不买单

营销难听“回响”

燕之屋“增收不增利”的一个重要原因，是占营收比重近三分之一的销售及经销开支，严重吞噬了其利润空间。

而在营销上高举高打、疯狂砸钱，正是燕之屋过去赖以生存的制胜之道。

为了撕掉“妈妈辈专属滋补品”的标签，燕之屋这两年可谓下足血本。巩俐坐镇高端形象，顶流王一博担纲年轻化先锋，甚至请出商界大佬王石，试图撬动男性市场。

但多群体突破的效果并不乐观，明星光环的背后，营收勉强爬升4.37%。

王一博的代言，燕之屋讲的是一个“悦己”故事。

2024年5月20日，燕之屋官宣王一博为品牌代言人，打出“鲜爱自己”的宣传语，价格带下移至百元价位，并推出大量粉丝周边。目的就是为了实现品牌年轻化，开拓年轻女性的客群。

然而，营销声量并未完全转化为实际销售。表面看，财报显示年轻态产品“燕窝+”产品线（燕窝粥、燕窝巧克力）收入涨了63.31%，达到2.32亿。但仔细一算，这点增量只占公司总营收的11.3%，主力还是近18亿的传统碗燕。

年轻人似乎更把这当“轻奢零食”，16.5元一碗的燕窝粥卖得动，但想让他们花500块买一碗纯燕窝却颇有难度。

数据很诚实，虽然线上订单量激增36%，但实际仅提升了12.5%的收入增长，由此可见年轻人显然更青睐于低价产品。

至于王石代言的“总裁碗燕”则更显尴尬。这次，燕之屋想讲的是一个“霸总”故事。

528元一碗的天价定位，添加人参、石斛等“男性滋补”元素，瞄准商务场景。理想丰满，现实骨感——截至4月24日，天猫旗舰店显示该产品仅售出84份。

不仅如此，在社交媒体平台上男性消费者对于此次代言不乏质疑和嘲讽态度。想让成功男士把燕窝当日常补给或高端礼品，路还很长。在他们的认知里，燕窝依然牢牢贴着“女性滋补品”的标签，燕之屋显然低估了消费习惯改变的难度。

除了讲新故事，燕之屋综合化营销仍然“高举高打”，依旧延续着明星代言、综艺植入、社交媒体投放“三板斧”。

燕之屋的明星代言费，以及在头部综艺的植入费用，花费不菲；社交媒体方面，小红书、抖音等平台KOL的覆盖，同样也花费不菲。

从营销实际效果来看，燕之屋的单客获客成本攀升，而线上旗舰店的转化率并不高。

这些数据表明，燕之屋的营销投入，或许正在遭遇严重的边际效益递减。

2

养生新时代

燕窝还是上选吗？

“燕窝第一股”的燕之屋，可谓是传统燕窝行业龙头。其增长乏力在一定程度上反映了整个燕窝行业，在消费代际更迭与行业信任危机下面临的挑战。

首先，燕窝产品的高溢价和营养价值争议已不是新鲜事。其次，此前“糖水燕窝”事件、“血燕事件”等重大食品安全事件，也让部分消费者对燕窝产品的信任崩塌。

年轻人不买燕窝的账，不是年轻人拒绝健康投资，而是他们的养生方式发生了根本性的革命——抛弃了低效高价、缺乏科学依据的传统滋补品，拥抱了更科学、更便捷、更具性价比的新选择。

比起“滋阴养颜”等“玄学滋补”，年轻人偏好成分明确、机理清晰的功效型产品。如护肝片、益生菌、蛋白粉、鱼油、磷虾油等凭借科研背书占据心智。

以宣称“内在能量续航，加班熬夜优选”某品牌护肝片为例，其在天猫平台上的月销量可达2万+。

当下，年轻人也更青睐于碎片化的轻养生场景，在产品形态上偏好“口袋”便携包装，如枸杞原浆条、开盖即饮维生素水、鱼油胶囊、蛋白粉等。

熬夜党选“苹果黄芪茶”补气，久坐族用“5分钟拍八锦”升阳祛湿，这些新的碎片化养生模式正开始流行。

与之形成对比，传统燕窝依赖的“贵妇级滋补”“高端礼品”场景，耗时、价高，与年轻人快节奏、重实效的生活方式似乎并不匹配。

在价格定位上，比起动辄一碗上百元、月消费几千元的燕窝产品，年轻化保健品品牌主力产品月消费门槛约为50至100元，对年轻人来说显然更具性价比。

燕之屋的桎梏本质，是产品价值与新生代需求的结构性脱节。

燕之屋也似乎已经意识到了这一点。

为了争取消费主力军，燕之屋近年来也在尝试下沉至年轻市场以及开发新品。2023年推出小燕浓燕窝粥，今年6月更是发布燕窝肽YANPEP系列，还计划推出创意燕窝茶饮品牌燕语新茶，大力向“燕窝+”产品转型。

其中，YANPEP尚处于市场测试期，尚无销量披露。

已上市两年的小燕浓燕窝粥系列产品凭借较高的性价比，取得了不错的销量。

但燕之屋 2024 年线上订单量增长 36.2%，线上收入仅增长 12.5%，线上渠道已呈现“量增利减”趋势。

虽为“引流利器”，但毛利率低，且用户转化集中于折扣商品，燕窝粥在一定程度上也会使燕之屋的品牌溢价能力被削弱。

在竞品的高速增长与低价围剿下，燕之屋想要转型成功，还需突破盈利瓶颈。

3

一碗燕窝

还是否有未来？

虽然燕窝的营养价值争议不断，但千百年来沉淀的社交与文化属性依然顽强。在高端礼赠市场，它仍是身份与诚意的硬通货。

沙利文报告预计，2027年中国燕窝市场规模将突破921亿元，年复合增长率16.5%。

但增长不等于繁荣。当消费者握紧钱包、信息愈发透明，传统靠营销驱动的老路已然失效。

同时，当对传统高端燕窝缺乏兴趣的年轻一代成为消费主力军，带给燕窝行业的必然是战略转型的阵痛。

燕之屋净利润暴跌24%的警钟，宣告行业进入残酷的价值重构期。

有媒体直指整个燕窝行业的故事已经讲不下去了。不仅燕之屋的业绩和股价表现不好，同行小仙炖的日子也不好过：燕窝原产地遭受质疑；涉嫌财务造假；还据传2024年618大促期间优化了大量员工。

这些都表明，燕窝行业出现了问题，消费者心态变了，对燕窝祛魅。

未来的胜负手，不再是讲好“滋补玄学”的故事，而是用硬核科研和产品创新证明自己，为消费者提供便捷性、个性化和高性价比的产品。

在这一现实下，燕之屋若想真正激活“燕窝经济新想象力”，笔者认为还需在以下三个维度完成刀刃向内的革新：

第一，科研破局：用可量化的成分数据和循证功效重建信任基石。

近年来，头部品牌已悄然开始加大科研投入。小仙炖启动“30年科研计划”，官栈联合中科院发布花胶功效白皮书。

燕之屋虽然成立燕窝研究院、燕窝肽研究中心，但研发投入占比仅1.56%，会影响其在产品创新上的进步。

第二，产品形态革新：绑定高频消费场景。

燕之屋需彻底打破“碗燕依赖症”，将资源向“口袋化”轻滋补线和功能性高端线两类产品倾斜。

未来，“燕窝+”和“+燕窝”将会是重要增长点，甚至往口服美容产品、护肤产品延伸。燕窝不妨尝试从礼品柜走向办公室抽屉、健身房背包、熬夜党的桌面，适配Z世代快节奏生活下的养生新需求。

第三，供应链提效与原料品控双轨并进。

财报显示，燕之屋的存货周转天数为123.83天，有行业分析指出这一数字远高于行业的均值，且应收账款周转天数逐年上升，应付账款周转天数则逐年下降，反映出燕之屋的库存风险以及现金流承压。

2024年5月，燕之屋正式投产的燕窝智能工厂，是其提升效率与品控的新举措。高度自动化和智能化的管理，无疑对燕之屋压缩生产周期、提升品控能力有很大帮助。这一新的大投入具体成效几何，最终还需财报数据来映证。

燕窝经济的未来，礼赠场景仍是基本盘，但高频自用和轻滋补才是增量蓝海。当一碗燕窝既能承载商务体面，又能化为上班族咖啡杯里的冻干粉，这个传统行业才算真正推开新世界的大门。

“产品力”才是长期竞争力，燕之屋手中并非没有好牌：连续六年CAIQ溯源燕窝进口量第一的供应链话语权，年销735万碗燕窝粥的下沉市场穿透力，以及厦门智能工厂的制造升级基底，都是其转型的支点。

困境之中，燕之屋只有真正跳出营销内卷，用科研造价值、用创新拓场景，才能避免增收不增利的恶性循环，方能在千亿市场的洗牌中，守住“第一股”的尊严。