摘要： 作者：小戎，编辑：何玥阳0元奶茶，1元午餐，狂热的外卖大战终于引来监管层的关注。7月18日，市场监管总局约谈美团、京东、...

作者：小戎，编辑：何玥阳

0元奶茶，1元午餐，狂热的外卖大战终于引来监管层的关注。

7月18日，市场监管总局约谈美团、京东、饿了么三大平台，严令禁止“低于成本价倾销”。就在约谈前一周，行业刚创下单日2.5亿订单的峰值。

大额补贴之下，各平台外卖订单数量不断刷新纪录，从淘宝宣布闪购订单数超过8000万，到美团即时零售日订单突破1.5亿，只用了一周的时间。

冲量的另一面是商家供给承压，如茶饮店频繁爆单、商家被曝出在堂食与外卖用油之间的“区别对待”。

在监管压力、食安争议、商家利润之下，这场外卖大战究竟还能打多久？巨头之间的竞争将要走向何方？

一、不可持续的消耗战

在这场外卖大战中，补贴是全部的刺激来源，而对商家来说，补贴下的外卖占比过高，就会变成赔本赚吆喝。

虎嗅曾援引一位餐饮品牌负责人的观点称：“我们的红线是28%，任何门店如果单日外卖订单量占比超过这个红线，店长会被直接问责。我告诉所有人，宁肯彻底不做外卖了，也不想被裹挟而死。”

增收不增利，是外卖流量裹挟下对商家的最重要影响。

一方面，在潮水般涌来的流量面前，“爆单”带来对餐饮商家产能需求的激增。“一小时300单，根本做不过来。”

这种状态下的“爆单”，并不代表商家可以享受到泼天富贵。外卖大战下的用户需求来源于平台强刺激下的异常高涨，由此带来了令商家难以应对的备货压力、制作压力等产能挑战和成本开销，再加上配送、促销等方面的成本，接这种订单无异于“饮鸩止渴”。

另一方面，对于拥有线下实体堂食场景的餐饮商家来说，堂食往往是利润的主要来源。外卖占比一旦过高，将不可避免地占用餐饮门店堂食的产能资源，挤压堂食顾客的体验。

也是在7月，不少门店被曝出在堂食和外卖方面“双标”。在堂食，厨师是现场炒菜，选用的也是当日的新鲜食材。而对于外卖，则用的是价格低廉的预制食材或冷冻食材。由于外卖存在送达延迟，消费者很难同时对比出二者之间的差异。

在平台端，履约能力和强刺激下的“虚火”也带来了经营消耗。

外卖价格战由京东发起，淘宝闪购跟进，美团被动卷入，后淘宝闪购展现出更加凌厉的攻势。

从4月11日百亿补贴正式上线以来，至4月下旬，京东外卖日单量迅速突破2000万单。不过，在6·18前后披露日均订单量为2500万单之后，京东并未在近期再公布最新的订单量。

（外卖潜在市场总量和渗透率）

外卖大战中，围绕京东和淘宝闪购配送时长过长，超时配送等方面的用户指责并不在少数。如何合理分配运力，如何与商家磨合，这些能力，对美团来说不算问题，但对淘宝闪购和京东外卖来说，还有不足够成熟的地方。

冲单除了构成对履约系统的压力，也需要耗费大量真金白银。

高盛预计，在基本情景下，未来12个月（2025年7月-2026年6月）阿里巴巴/京东的外卖业务将亏损410亿元/260亿元，美团的EBIT将下降250亿元。

预期盈利的变化，也冲击着投资者信心，影响着资本市场的定价。

在多方压力之下，风向悄悄变了。相较于短期冲单量，玩家开始关心发展的质量和持续性。

美团核心本地商业CEO王莆中公开表示，行业陷入非理性竞争陷阱，“不想卷，这样卷没意义”“互联网与前十年不同，到今天还试图无边界的 “卷” 是错误的。因为整个互联网网民到顶了，用户时间也到顶了，边界差不多了，大家赶紧想想未来吧。”

对京东而言，因为有6·18的存在，二季度往往是存在感最旺盛的时期，也是现金流最旺盛的时期。但进入到三季度之后，当6·18的氛围逐步熄火，烧钱是否还要继续，也是个问题。

京东方面称：“好生意，不靠烧出来，更不靠刷出来。可持续，才是真增长。”

淘宝闪购的态度还不明朗。有报道称，淘宝闪购内部冲单目标和补贴规模维持不变，同时筹划于8月8日冲击峰值1亿单，但也有报道称，从来没有在内部定过冲单目标，强调商家实收和盈利空间，不会做“0元购”的事。

在这场“低价”的幻觉中，存量厮杀的意味，远远高过了补贴刺激带来的增量效应。所有的参与者，皆是“困兽”。

二、谁将稳固，谁将陪跑？

美团在这一轮的外卖大战中已经证明了自己的能力，仅就外卖而言，美团有足够的规模和技术守住自己的阵地。

王莆中也在反复喊话，这样的外卖大战全是泡沫，为了泡沫打下去没有意义。“要拼命打奶茶咖啡的补贴，拼命发券，总是能达成的。就好像说我要盖一栋房子，只看这个房子的面积有多大，那我就盖呗，但问题是谁来住？这房子有价值吗？其实行业GMV月环比涨幅很有限，因为全都是低价单。”

关于“美团没有花8个亿（单日）”，背后的潜台词则是，美团能用远低于对手的成本，给市场造成同等甚至更强的冲击。

这样的说法，在外卖本身方面并没有什么问题。美团本身就在外卖领域占据着绝对的市场份额优势，整体上已经与饿了么、京东形成了7:2:1，或6:3:1的份额结构态势。

伴随着监管层介入为外卖大战“降温”，京东也在重新思考外卖对自己的意义。作为主站引流入口和作为“小而美”的品质生活方式，二者究竟能否在京东外卖上找到平衡。

此前刘强东一直希望将外卖作为京东主站的引流入口，6月17日，刘强东对外谈及京东外卖的逻辑称，无论是做外卖还是酒旅，都是围绕供应链而来，来京东买餐饮外卖的消费者中40%会交叉购买电商产品，做外卖比去抖音、腾讯买流量划算。

根据申万宏源证券援引的QuestMobile数据，5月京东APP用户月人均使用次数已达 47.9 次，同比提升 51.1%。

但7月17日，又有市场传言，京东有意将外卖App独立出京东主站，新的外卖App已经在开发中。

对于京东的外卖战事，一直有观点称，京东有能力在外卖领域切分出一块高品质的“蛋糕”。

从这个角度来看，如果京东最终拆分外卖App，好的一面是更有助于品质心智的塑造，但另一面，也反映出外卖对主站的引流作用，或许并没有想象中那么大。

京东这一抉择的正反面，也倒映出淘宝闪购在外卖大战中的两面。

目前，淘宝闪购的外卖遍布在淘宝App、饿了么、支付宝等不同的入口处，6月末，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，意在实现远场电商+近场零售的场景覆盖。也是调整之后，淘宝闪购进行了更强势的补贴。

有即时零售行业专家认为，淘宝闪购最终可能会进行内部整合，“虽然淘宝闪购做的是即时零售、近场电商，饿了么做外卖，但实际上最终无论是即时零售还是餐饮外卖，本质都是外卖，没有必要做两个平台”，饿了么的业务在未来可能会逐渐被淘宝整合吸收掉，最后呈现出以“淘宝闪购”来竞争的局面。

从这一事件来看，阿里从内部提升了对外卖的指挥层级，外卖业务也能显著提升淘宝APP的DAU。

三、供应链新战事

当外卖补贴大战逐步“降温”之时，新的战事，也将开始。

第一是品质战争，京东和美团选取了不同的策略，策略选取也体现了其基因。

京东的选择一如既往，是做自营、做重、做供应链。

7月22日，京东首家“七鲜小厨”合营门店在北京东城区龙潭街道正式开业。与传统外卖门店不同，七鲜小厨采用“外卖+自提”模式，所有菜品均由专业厨师在透明厨房内现炒现做。

依托京东的供应链，自营门店可以实现食材直采，降低成本的同时能够统一管理和品控，并与京东七鲜超市等线下业态形成协同。按照规划，七鲜小厨会在3年内在全国建设10000家店。

此前，京东进军酒店时，就提到过要把控酒店的供应链，包括酒店的餐食。当然，这对京东对供应链的把控能力有着极大的挑战。

美团的浣熊食堂，仍然是做平台的思路，以聚合的方式整合品牌（如连锁品牌），为其提供新销售场景，自身以提供场地和强监管的方式解决食安问题，同时提升骑手取餐效率。

第二，这不只是外卖战争，也是未来十年本地生活服务乃至零售业格局的卡位战。

“即时零售”被视为未来核心增长引擎的必然选择。以外卖为入口，对供应链能力的检视，以及从餐饮到非餐领域的成功迁移，将决定谁能在“万物到家”的即时零售时代占据主导。

（即时零售潜在市场总量和渗透率）

在这场战事中，美团在“即时”占据优势，京东和淘宝则在“零售”方面占据优势。这也使得，在外卖这个领域，美团仅靠防御就能占到上风。

王莆中表示，以美团的体系能力，如果用对方的方式做补贴，我们想做多少单就可以做多少单。我们做了1.5亿，要做到1.6亿、2亿都可以。但我们并不需要这么做。

但当即时零售的竞争进入深水区，三家则面临着不同的挑战。

一个确定性的趋势是，远场电商、近场电商、即时零售界限越来越模糊，即时零售会成为零售市场的增量，但仍然有不同的适用人群和场景。

王莆中称，“我对即时零售的未来，公开场合都说过，假设我们闪电仓三年之后十万个，一个仓可能几百单，也没太大。这也就是个万亿市场，可电商是个二十万亿市场，社零五十万亿，你才占 2%，我没有说是十万亿市场，他们焦虑啥呢？”

我们在《京东进攻美团，和以往外卖大战有什么不一样？》中提到，决定即时性需求和计划性需求各自规模的，既有供给侧的品类，还有价格。

就品类而言，美团最没有优势，淘宝优势最大。

在品类扩张方面，美团既通过闪电仓扩张品类，也深入到供应链，包括自营小象超市、松鼠便利店，高频酒类药品也在布局自营，如歪马送酒。

就价格而言，中金报告认为，在硬件技术没有突破的前提下（例如无人配送），即时零售的履约成本很难与快递相提并论，能因为“快”而牺牲“省”的，只能是特定人群和场景。

在这一方面，除了自营业态，美团的数据系统“牵牛花”也可以对帮使用系统的前置仓商家分析经营数据，给出选品指引、参考，甚至是介入商品供应链实施改造，以提升商品的周转率，叠加闪电仓一般选在租金便宜的地方，兼顾用户的“省”和商家的“盈利”。

对淘宝闪购和京东闪购来说，最应当补足的是“多、快、好、省”里的“快”，如果只是在现有的本地零售体系上增加配送的话，实现“快”最大的制约是运力，从外卖补贴大战来看，问题不算大。

但如果要兼顾“快”与“省”“多”，从生产到流通、仓储、销售、配送甚至是售后整个体系或许都需要重构。